探尋廣告片制作的核心精髓
在廣告片制作領(lǐng)域，其標(biāo)準(zhǔn)流程涵蓋了前期籌備、實(shí)地拍攝、后期精心制作以及最終的交付環(huán)節(jié)。每一個(gè)步驟都環(huán)環(huán)相扣，共同推動(dòng)著廣告片從概念逐步走向成品。然而，在這一系列流程背后，究竟什么才是廣告片制作的精髓所在呢？這是每一個(gè)廣告從業(yè)者以及渴望通過(guò)廣告片達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的企業(yè)都必須深入思考的關(guān)鍵問(wèn)題。
廣告片的精髓，核心在于創(chuàng)意。所謂創(chuàng)意，本質(zhì)上就是將平凡無(wú)奇的元素與獨(dú)特非凡的靈感相互融合，從而產(chǎn)生一種令人眼前一亮、耳目一新的效果。而創(chuàng)意又可以進(jìn)一步細(xì)分為廣告訴求和廣告表現(xiàn)這兩個(gè)重要組成部分。
廣告訴求，指的是企業(yè)期望借助廣告片向消費(fèi)者傳遞的具體信息以及想要達(dá)成的商業(yè)目的。這其中涵蓋了多個(gè)維度，比如是旨在提升品牌的知名度，讓更多的潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記住品牌；還是著重強(qiáng)化產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，使產(chǎn)品在眾多競(jìng)品中脫穎而出；亦或是致力于提升品牌形象，塑造品牌在消費(fèi)者心中的良好口碑與獨(dú)特個(gè)性。
首要的是，廣告訴求必須精準(zhǔn)無(wú)誤。因?yàn)橐坏V告訴求出現(xiàn)偏差，即便廣告片的表現(xiàn)形式極為精彩、熱鬧非凡，那也僅僅只是企業(yè)自掏腰包為消費(fèi)者提供一場(chǎng)短暫的娛樂(lè)盛宴，根本無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)廣告片促進(jìn)銷(xiāo)售、提升品牌價(jià)值等核心目標(biāo)。
以某飲料企業(yè)為例，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃時(shí)，企業(yè)認(rèn)為飲料廣告就應(yīng)當(dāng)像可口可樂(lè)那樣，展現(xiàn)出陽(yáng)光、活力的氛圍。然而，創(chuàng)意人員卻明確指出，該企業(yè)的產(chǎn)品屬于新品，當(dāng)前最為關(guān)鍵的任務(wù)是強(qiáng)化品牌名的傳播，先讓消費(fèi)者牢牢記住品牌。所以，在廣告片中應(yīng)當(dāng)以趣味十足的方式多次呈現(xiàn)品牌名，待消費(fèi)者對(duì)品牌名有了深刻印象之后，再逐步融入產(chǎn)品的其他特性元素。但遺憾的是，企業(yè)固執(zhí)己見(jiàn)，依舊制作了一部充滿活力、蹦蹦跳跳的廣告片，而且僅僅在廣告結(jié)尾處才出現(xiàn)一次品牌名。最終，即便廣告進(jìn)行了多次投放，卻始終未能取得理想的效果?？煽诳蓸?lè)之所以能夠在廣告中以輕松活潑的方式呈現(xiàn)，并且只在結(jié)尾出現(xiàn)一次品牌名，是因?yàn)樗缫讯冗^(guò)了品牌知名度提升的階段，在市場(chǎng)上已經(jīng)擁有了極高的認(rèn)知度和廣泛的消費(fèi)群體。而作為新品，如果不能準(zhǔn)確判斷自身所處的市場(chǎng)階段，沒(méi)有針對(duì)性地制定廣告訴求，就如同刻舟求劍一般，犯下這種低級(jí)錯(cuò)誤，并且這種錯(cuò)誤每天都在電視廣告的舞臺(tái)上不斷上演。
廣告表現(xiàn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是運(yùn)用各種多樣化的表現(xiàn)手法，將預(yù)先設(shè)定好的廣告訴求以最有效的方式傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。
在廣告行業(yè)中，存在著兩種極端的現(xiàn)象。一方面，部分廣告毫無(wú)創(chuàng)意可言，內(nèi)容平淡無(wú)奇，很難吸引消費(fèi)者的目光，更難以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。另一方面，又有很多廣告走向了另一個(gè)極端，過(guò)度追求創(chuàng)意，純粹為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，甚至是刻意炫耀創(chuàng)意。這就導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力都被那些用于炫耀創(chuàng)意的手法和情節(jié)所吸引，而廣告原本想要傳達(dá)的核心內(nèi)容，即產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品特性等，卻被消費(fèi)者忽視了。
回想幾年前在央視投放量較大的痔瘡電視廣告《說(shuō)出來(lái)篇》，在時(shí)長(zhǎng) 30 秒的廣告中，前 25 秒的時(shí)間里，廣告通過(guò)各種戲劇人物反復(fù)不斷地強(qiáng)調(diào) “說(shuō)出來(lái)、說(shuō)出來(lái)、說(shuō)出來(lái)”，運(yùn)用大量的鋪墊和懸念來(lái)營(yíng)造聲勢(shì)，確實(shí)成功吸引了觀眾的注意力。然而，這也使得廣告主體部分，即品牌和產(chǎn)品特性的展示時(shí)間被極度壓縮，幾乎沒(méi)有了展示的空間。而且，這種吸引注意的表現(xiàn)手法過(guò)于刺激和強(qiáng)烈，以至于消費(fèi)者僅僅記住了那些吸引眼球的手法以及廣告的故事情節(jié)，卻完全忘記了廣告所宣傳的究竟是什么產(chǎn)品。很多人在觀看完廣告后，都會(huì)發(fā)出 “啊，創(chuàng)意真好” 的感嘆，但是對(duì)于具體的產(chǎn)品卻毫無(wú)印象，更別提記住產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)等其他重要因素了。由此可見(jiàn)，在廣告表現(xiàn)方面，必須要做到恰到好處，精準(zhǔn)把握好分寸，這樣才能夠真正將廣告的核心內(nèi)容準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期效果。
此外，廣告片的長(zhǎng)度通常以秒為計(jì)算單位，在實(shí)際制作過(guò)程中，以 30 秒時(shí)長(zhǎng)的廣告片最為常見(jiàn)。而廣告片的制作形式主要可以分為三種，分別是實(shí)地拍攝、三維動(dòng)畫(huà)制作以及將實(shí)地拍攝與三維動(dòng)畫(huà)相結(jié)合的制作方式。不同的制作形式都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和適用場(chǎng)景，企業(yè)和廣告制作團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)廣告的具體內(nèi)容、目標(biāo)受眾、預(yù)算等多方面因素進(jìn)行綜合考量，從而選擇最為合適的制作形式，以確保廣告片能夠完美地展現(xiàn)出廣告訴求和廣告表現(xiàn)的精髓，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮出最大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。